Hay historias de marketing que parecen sacadas de una serie de ciencia ficción. Y luego está lo que pasó con Lidl hace unos días. Una publicación que apareció, desapareció, viajó por Europa y dejó más preguntas que respuestas. De esas movidas que hacen que saques palomitas y pienses: “¿De verdad nadie está hablando de esto?”.
Un post, un guiño… y un borrado exprés
Todo empieza con Lidl anunciando su nueva tienda en Hawkins. Sí, el Hawkins de Stranger Things. La idea, creativamente, era una fantasía: la tienda, el Upside Down, ese toque oscuro y divertido que engancha nada más verlo. Pero la guinda estaba escondida en la sombra. Ahí, discretito pero reconocible, aparecía el logo de Mercadona.
En cuestión de minutos, la publicación desapareció de los perfiles de Lidl España. Como si el Demogorgon hubiera pulsado “eliminar” antes del café de la mañana.
La parte que lo vuelve más raro todavía
La misma publicación existe en Alemania, pero con el logo de Aldi.
Y también en Francia, con el logo de Carrefour.
Y lo mejor: allí siguen online. Tan tranquilas. Tan felices. Tan “aquí no pasa nada”.
¿Estamos ante una campaña internacional?
Todo apunta a un concepto global adaptado al competidor local en cada país. Un guiño directo, casi un chiste interno del sector retail. De esos que funcionan porque todos sabemos quién compite con quién. Como ese pique eterno entre Coca-Cola y Pepsi, o entre ciertas hamburgueserías patrias que se lanzan pullitas desde las marquesinas.
Pero aquí viene el misterio:
¿por qué en España la publicación desapareció?
Hipótesis sobre el “apagado” español
Hay varias teorías encima de la mesa:
1. Legislación distinta en publicidad comparativa
España tiene una normativa más estricta en cuanto a mencionar marcas competidoras, incluso de forma indirecta. Aunque no se cite explícitamente, una alusión visual puede considerarse publicidad comparativa no permitida. En otros países la regulación es mucho más relajada.
2. ¿Alguna queja rápida de Mercadona?
No hay nada confirmado, pero es habitual que las grandes empresas reaccionen si consideran que se está utilizando su marca de forma inapropiada. A veces basta una llamada para que un contenido vuele.
3. Timing interno
También puede ser que la publicación no estuviera aprobada “hasta arriba” en España y alguien pulsara el botón rojo al ver el revuelo.
Sea como sea, el resultado es el que es: fuera de España, la publicación vive su mejor vida; dentro, ha pasado al Upside Down digital.
¿Qué nos enseña este caso desde el diseño y el branding?
Para quienes vivimos entre logos, composiciones y estrategias de marca, esto es oro puro. Es la prueba de cómo un diseño aparentemente juguetón puede activar conversaciones, tensiones, preguntas legales y, sobre todo, atención. Mucha atención.
En Zigor Design siempre decimos que una imagen no es solo una imagen. Es una historia. Y aquí, el storytelling visual está tan bien hilado que basta un logo escondido para que medio país entre en modo detective.
La pregunta final
¿Por qué sigue online en otros países… y aquí no?
¿Publicidad comparativa?
¿Presiones internas?
¿Simple estrategia?
Sea cual sea la respuesta, este caso merece debatirse. Porque cuando una campaña es tan buena que desaparece… suele ser por algo.
Cuéntame: ¿qué crees tú que ha pasado aquí?
Consulta aquí información oficial sobre publicidad comparativa en España
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Diseñador gráfico desde 2012. Especializado en branding y diseño visual para pequeños negocios que quieren destacar con imagen propia (y funcional). En este blog comparto ideas, procesos y proyectos con alma gráfica y los pies en la calle.
Desde Balmaseda, hablando de lo que se ve… y lo que no se ve del diseño.
A veces diseño, a veces escribo… siempre con intención.